Thierry Bénitah, dirigeant de La Maison du Whisky à Paris « Je désire découvrir et influencer le marché »

Depuis quand exercez-vous à La Maison du Whisky ?

J’ai intégré l’entreprise qu’a fondée mon père en 1995. Cela fait déjà 30 ans. Les cinq premières années, j’ai travaillé en étroite collaboration avec lui. Puis, à partir des années 2000, il a pris du recul. Ayant plus d’autonomie dans la gestion de la société, j’ai pu prendre les orientations nouvelles que je pensais bonnes.

Comment voyez-vous votre métier de dirigeant ?

Je le vois comme un équilibre entre la passion et les nécessités commerciales. J’ai toujours un fort désir de découverte ainsi que d’influencer le marché. Mon moteur, c’est le plaisir que m’apporte mon travail. Néanmoins, en tant que chef d’entreprise, je me dois d’avoir une approche proactive pour assurer la pérennité de la société. Je dois rallier mon équipe autour d’initiatives innovantes, y compris dans des domaines qui ne me passionnent pas particulièrement, comme le développement de produits sans alcool. Nous avons ainsi intégré un nouveau segment à notre modèle commercial. Les produits sans alcool, notamment les « NoLo » (no alcohol or low alcohol, sans ou avec peu d’alcool, ndlr), se sont imposés sur le marché, représentant déjà 40 % des ventes de notre plateforme The Avant Gardists où nous présentons des marques très confidentielles. Le Dry January est devenu pour nous important. En 2025, nous avons multiplié par cinq les ventes de sans alcool en janvier par rapport à 2024.

En près de trois décennies, quelles sont les grandes initiatives que vous avez prises ?

Il est difficile de faire un choix mais je vois trois grandes étapes se dessiner. La première concerne le développement du whisky single malt en France. Notre entreprise a joué un rôle significatif en devenant l’un des principaux acteurs dans ce domaine. Puis, à force de voyager et d’explorer les marchés classiques comme l’Écosse et les États-Unis, nous avons contribué à la promotion du whisky japonais à partir de 2010 en France et dans le monde. Nous en sommes fiers. Dans le rhum, aussi, notre volonté est de faire connaître des pépites au vrai savoir-faire. Nous travaillons pour cela avec la maison Velier et le grand spécialiste qu’est Luca Gargano.

Le prochain défi serait-il le saké pour vous ?

L’entreprise a récemment investi dans le développement du saké sur le marché international, en prenant des initiatives pédagogiques. Nous cherchons à introduire le saké, non seulement dans des marchés asiatiques, mais aussi auprès de consommateurs non japonais en Europe et en Amérique du Sud. Nous disposons d’une équipe internationale, y compris des agents basés dans des pays comme le Pérou, qui connaît un intérêt croissant pour cette boisson fermentée à base de riz. Nous travaillons sur de nouveaux types de saké, comme un saké à faible degré d’alcool, accessible et facile à boire, qui pourrait séduire un public plus large, à la manière d’un vin rosé.

Au Whisky Live Paris, vous avez d’ailleurs lancé un concours dédié.

Effectivement ! Le « Kura Master » a visé à élire le meilleur sommelier de saké en France. Lors d’une journée, une centaine de professionnels se sont affrontés lors de différentes épreuves. Un « Saké District » permettait également de mieux expliquer ce type d’alcool.

Sur ce salon, quelles autres nouveautés avez-vous présentées ?

Nous avons présenté, en avant-première mondiale, le plus vieux whisky du monde, un « The Glenlivet de 85 ans ». Il appartient à l’embouteilleur indépendant écossais Gordon & MacPhail, qui avait précédemment sorti un « 70 ans » en 2015. Le pavillon France, un nouvel espace, a quant à lui regroupé tous les spiritueux français, y compris le cognac, l’armagnac, le calvados et les whiskies français, afin de mettre en valeur cette catégorie face à la concurrence internationale. Enfin, dans l’espace VIP, les visiteurs ont pu retrouver des produits de niche et des innovations reflétant les tendances actuelles du marché.

Vous avez également lancé votre nouveau catalogue, appelé Itinéraires.

Nous y mettons en avant des nouveautés, des séries limitées et des produits uniques. Des sections dédiées à différentes distilleries présentent une approche innovante et dynamique. Par exemple, les chapitres sur le rhum incluent des projets uniques, comme celui d’un rhum en provenance de Haïti et distillé une seconde fois à Monaco. À chaque fois, nos rubriques cherchent à faire voyager nos lecteurs et à donner à voir, à découvrir, à déguster.

Comment le réalisez-vous ?

Ce catalogue est le fruit de nos voyages, de nos découvertes. Pour sa réalisation et sa mise en page, c’est vraiment un travail d’artiste et d’illustrateur. Toutes les cartes et les dessins sont réalisés par nos équipes sans jamais utiliser l’intelligence artificielle. Les textes aussi sont à 100 % écrits par nos soins. Nous tenons à être comme des artisans.

Ce rhum de Monaco que vous évoquez, serait-il comme un symbole de ce catalogue ?

Effectivement, il pourrait. Il s’agit d’un projet un peu fou initié par le prince Albert de
Monaco avec l’aide de Luca Gargano. L’itinéraire de ce rhum, parti de Haïti pour être distillé une seconde fois à Monaco, est un peu improbable, avouons-le.